Terugblik KKD ‘Consument voelt veel voor duurzamer en smakelijker varkensvlees’

9 februari 2023Het onderwerp van de Ketenkennisdialoog van het Marktprogramma Verduurzaming Dierlijke Producten (VDP) van 1 februari was ‘De smaken van duurzamer varkensvlees’ met dagvoorzitter Marijn Frank. Het Marktprogramma VDP is een samenwerkingsverband van partijen in de hele keten met een focus op het vermarkten van duurzamere ketenconcepten in diverse afzetmarkten zoals retail, foodservice en slagerijen met en zonder keurmerk. Deze Ketenkennisdialoog zette de spotlight op varkensvlees en de consument die kiest voor vers vlees, vleeswaren en bewerkt vlees, zoals in maaltijden. De centrale vraag van de middag was hoe je meer consumenten kunt verleiden om duurzamer varkensvlees te kopen.

Consumentenonderzoek Blauw Research
Maurits Steverink – de ketenmanager van het Marktprogramma VDP – trapte af met een schets van de vele initiatieven die extra stappen zetten op het gebied van duurzaamheid. Nederland is voorloper op dit gebied. Het grootste deel van in supermarkten verkocht varkensvlees heeft inmiddels een topkeurmerk. Maar tegelijk heeft varkensvlees binnen het totale vleesassortiment het zwakste generieke imago. Er ligt dus een uitdaging om de consument te betrekken bij de volgende stappen in verduurzaming. Dat begint met kennis over de consument en zijn gedrag. Vandaar dat Blauw Research consumentenonderzoek heeft gedaan om een beter inzicht te krijgen in manieren om duurzame initiatieven in varkensvlees meer tot waarde te brengen. Met vragen aan focusgroepen en supermarktbezoekers en kwantitatief onderzoek onder representatieve groepen hebben zij daarom de beleving van de consument rond varkensvlees in de supermarkt gepeild, met een focus op herkomst en duurzaamheid.

Iris Stougie, Research Manager bij Blauw Research, concludeert dat 79 procent van de consumenten ‘beter’ vlees belangrijk vindt. Om onderscheid te maken binnen deze 79 procent, heeft Blauw deze gesegmenteerd in vijf groepen, die ze weer samen hebben gevoegd tot twee hoofdgroepen: de bewuste keuzemaker, die bestaat uit wereldverbeteraars, dierenliefhebbers en zekerheidszoekers, en de ‘normale’ vleeseter, bestaande uit gezondheidsfanaten en kwaliteitskopers. De eerste hoofdgroep van 27 procent maakt vaak al keuzes voor twee of drie sterren Beter Leven Keurmerk (BLK), biologisch of scharrelvarkensvlees, met als drijfveren aandacht voor milieu, dierenwelzijn, herkomst en ingrediënten in het veevoer. Vaak eten zij voor een groot deel vegetarisch. De ‘normale’ vleeseter beslaat 52 procent en is minder bezig met de impact die varkensvlees heeft op het dier en de wereld.

In de supermarkt laten consumenten zich vooral leiden door hun eigen behoeftes en routines, omdat zij op de winkelvloer graag snel hun keuzes willen maken. 60 procent van de consumenten let bij de aankoop van varkensvlees niet op keurmerken, 21 procent let vooral op het één ster BLK of scharrelvlees en 38 procent koopt bewust twee of drie sterren BLK. Er zijn met andere woorden te weinig aanknopingspunten voor de behoefte van de consument en het maken van betere keuzes. Het onderscheid tussen minder duurzaam en duurzamer vlees is voor hen onduidelijk en bovendien is het aanbod aan duurzamer varkensvlees in de ogen van de bewuste keuzemaker vaak onvoldoende.

Dierenwelzijn is het belangrijkste thema voor de consument
Voor 67 procent van de consumenten komt dierenwelzijn op de eerste plaats als het gaat om duurzaamheid. Ze willen graag weten hoe een varken heeft geleefd, wat het heeft gegeten en of de biggen bij de moeder mochten blijven. Beter dierenwelzijn leidt ook tot een beleving van een gezonder dier en kwalitatief beter vlees met een lekkerder smaak, mooier en beter houdbaar vlees dat met goede voedingsstoffen ook nog eens gezonder is voor jezelf. Dat biedt juist wél goede aanknopingspunten om duurzamer vlees te kopen. De huidige concepten spelen daar echter nog nauwelijks op in.

Het meest opvallende uit het onderzoek vindt Stougie dat consumenten veel nadenken over het maken van duurzame keuzes, maar daarin niet slagen door onvoldoende begrip van de verschillende keurmerken en de overvloed aan berichten over duurzaamheid in het algemeen. Consumenten hebben vaak weinig kennis over het verschil tussen scharrel-, biologisch en één, twee of drie sterren BLK-vlees. Het emotionele bewustzijn bij de consument is te vergroten door de verschillen in het productaanbod zichtbaarder en herkenbaarder te maken in de winkel. Consumenten vinden bijvoorbeeld de schapcommunicatie bij eieren veel duidelijker: de meest duurzame keuze ligt bovenin het schap, de minst duurzame onderin. Maar ook op de verpakking zou storytelling rond kwaliteit en gezondheid kunnen helpen.

De bekendste merken geven een goed gevoel
Merkenexpert Andy Mosmans heeft een lange historie in ‘branding’, en heeft daarover verschillende boeken geschreven. Hij is gastdocent aan diverse universiteiten en hogescholen in Nederland en geeft les aan business schools in China. Zijn ervaring is dat sterke merken onbewust het gedrag van mensen beïnvloeden bij het maken van keuzes, met andere woorden: mensen ‘voelen’ merken. Het draait daarbij om emotie en zelden om harde, technische zaken. Het bouwen van een merk kost veel tijd, geld en energie.

De essentie van een sterk merk is volgens Mosmans het managen van identiteit door symboliek met logo, stijl en kleuren, communicatie door storytelling en gedrag dat bij het gewenste imago past, ofwel ‘imago is je beste amigo’. Als voorbeelden noemt hij Apple, waarvan het logo direct positieve associaties oproept en dat voor 50 tot 60 procent van de wereldbevolking het meest waardevolle merk op aarde is en McDonalds, waarvan het logo bij kinderen een glimlach oproept, niet vanwege het product, maar als emotionele reactie. Iets soortgelijks geldt voor Coca Cola, dat wordt geassocieerd met ‘happiness’.

Dat duurzaam varkensvlees (nog) niet het verschil maakt, komt in zijn ogen doordat in de communicatie erover weinig is te vinden dat relevant is voor een consument. Meestal weten consumenten weinig van varkensvlees. Ze vinden het vermoeiend om zich daar inhoudelijk in te verdiepen en kopen varkensvlees, omdat ze het lekker vinden en het goed voor ze is. Voor scharrelvlees kiezen ze vaak, omdat het beter smaakt. Keurmerken zijn wat de marketingdeskundige betreft vooral functioneel en onderbouwen de duurzaamheidsclaim, maar consumenten laten zich er nauwelijks door leiden. Bovendien is niet duidelijk wie de boodschapper achter een keurmerk is en welke intenties en ideeën eraan ten grondslag liggen. Mosmans: ‘The medium is the message.’

Niet in de verdediging schieten
In zijn algemeenheid smaakt varkensvlees volgens Mosmans beter dan vleesvervangers, maar weten die laatste de aandacht op zich te vestigen door meer als merk te werken met storytelling die ‘emoties’ raakt, met grapjes en meer kleur op de verpakking of door de associatie op te roepen met grote merken. Varkensvlees zit allemaal in vergelijkbare, anonieme verpakkingen, waarop nauwelijks leesbaar te zien is of het een, twee of drie sterren BLK betreft. Mosmans stelt dat er veel meer mogelijk is om producten een betekenisvolle boodschap mee te geven. Ter inspiratie noemt hij daarvoor de 11 G’s: Gezin, Geluk, Groen, Gebied, Gemak, Genieten, Goedkoop, Gezond, Gezamenlijk, Gezelligheid en Genegenheid. Je kunt er één of meerdere uitkiezen.

Wat de merkendeskundige voor varkensvlees zeker afraadt is om in de verdediging te schieten en alleen reactief in plaats van proactief de markt op te gaan. De boodschap zou niet moeten zijn dat varkensvlees ondanks alle negatieve publiciteit wel deugt, maar dat je mensen wilt helpen om voor een smakelijk en gezond product met een verhaal te kiezen. En dat laat zich goed combineren met claims die laten zien dat de keten zich inzet voor een betere wereld, bijvoorbeeld door de koppeling te maken tussen het emotioneel welzijn van dieren en het eigen welbevinden van de consument.

Paneldiscussie met experts van Unox en Vion
Na de pauze volgt een paneldiscussie die Marijn Frank deskundig en met de nodige luchtigheid begeleidt. Marketingmanager Liane Lens van Unox, onderdeel van Unilever, legt uit dat consumenten niet proactief naar duurzamer Unox-varkensvleesproducten vragen, omdat zij de verschillen tussen de keurmerken niet goed begrijpen. Toch zijn innovatie en strategie bij Unox gericht op het maken van de transitie naar een betere en duurzamere toekomst. Concreet betekent dit streven naar beter vlees met meer sterren BLK en een duurzamer verpakking en naar minder vlees. Dat heeft zijn weerslag op de consument, die er daardoor op kan vertrouwen dat Unox voor hem zorgt, iets wat belangrijk is voor een massamerk. Unox zal hier de komende jaren vol op inzetten.

Allard Bakker van Vion is directeur van De Groene Weg, de biologische producent van vlees. Samen met de Dierenbescherming en Albert Heijn heeft Vion jaren geleden het initiatief genomen voor een varkensvleesketen met één ster BLK als norm. De Groene Weg heeft goede ervaringen met marketing via Facebook en Instagram, waarbij zij ook de boeren en de varkens laten zien, met positieve reacties. Frederieke van Leeuwen, Business lead market van Blauw Research, krijgt de vraag hoe belangrijk prijs is. Ze stelt dat steevast uit onderzoek blijkt dat de consument nauwelijks let op prijs. Desondanks wordt prijs vaak genoemd als argument waarom de verkoop van duurdere producten moeilijker is. Kern is en blijft dat het beter is om over waarde te praten, ook richting de consument.

Bakker heeft de afgelopen decennia gezien dat door de margedruk de nadruk in de sector op maximaliseren van de productie tegen zo laag mogelijke kosten lag. Om te zorgen dat consumenten voor de meerwaarde willen betalen, bepleit hij marktgerichte concepten met een goed verhaal en door de hele keten zowel aandacht voor dierenwelzijn en milieuverbetering als voor het verdienmodel van de boer, wat aansluit bij een vraag uit de zaal om meer toekomstperspectief voor varkenshouders.

Totaalplaatje vanuit de hele keten
Lens voegt toe dat samenwerking heel belangrijk is, door als ketenpartijen met elkaar om tafel te gaan zitten en alle verhalen en perspectieven te delen. Een groot merk als Unox kan dan het verhaal vertellen en waarde toevoegen en zo de vraag naar duurzamer vergroten. Daarbij gaat het om het totaalplaatje, waarin de consument ook meepraat. Mosmans sluit zich daarbij aan, omdat Unox een merk is dat in Nederland tot de verbeelding spreekt en wordt gezien als ‘een vriend’ die je verder kan helpen. Bovendien hebben grote merken het budget om als medium op te treden en de consument te helpen toekomstbestendige keuzes te maken.

Bakker heeft ervaren dat het geen zin heeft om te wachten met aan de slag gaan. Het is een uitdaging om duurzamer varkensvlees op de markt te brengen, omdat daar een prijskaartje aanhangt en het soms een kwestie van lange adem is om een nieuw concept te laten landen bij de consument. Als voorbeeld noemt hij de één ster BLK varkensvleesketen, waarbij Vion blij was met de samenwerking met de Dierenbescherming als onafhankelijke organisatie. In het begin begreep niet iedereen dat de Dierenbescherming deelnam aan het initiatief, maar uiteindelijk heeft het geleid tot een groter bewustzijn bij consumenten en een duurzamer bedrijfsvoering op de varkenshouderijen.

De consumptie van varkensvlees neemt in Nederland af, terwijl die van kip en rundvlees groeit. Dat heeft volgens Mosmans mogelijk met imago-aspecten te maken, zoals dat kip het ‘lichtste’ vlees zou zijn en rundvlees ‘goed’ vlees. Varkensvlees zit daar een beetje tussenin. Lens vult aan dat het ook met de veranderende bevolking te maken kan hebben, omdat daar groepen tussen zitten die helemaal geen varkensvlees eten en hoog opgeleide jongeren die vaak minder vlees eten. En volgens Bakker is die afname meer te zien bij de 30 procent vers varkensvlees dan bij de 70 procent verwaarding van het varken in de vorm van vleeswaren en verwerkt vlees. Segmenteren biedt daarin kansen.

Warme associaties
Bakker is van mening dat juist slagers ambassadeurs kunnen zijn voor duurzaam vlees, omdat zij het verhaal erover kunnen vertellen. Als andere mogelijkheid om duurzaam varkensvlees te promoten noemt Bakker open dagen op de boerderij. De ervaring leert dat consumenten met een goed gevoel weggaan als ze varkens in de stal hebben gezien en uitleg krijgen over het reilen en zeilen op een varkenshouderij. Maar dat leidt naar zijn idee niet naar andere keuzes in de supermarkt.

Maurits Steverink van Marktprogramma VDP stelt dat boeren daarbij nog te vaak vanuit het aanbod vertellen en in woord en beeld te veel over ‘de veehouderij’ met plaatjes met staal, beton, trekkers en voer en niet over varkensvlees en de keuze die je als consument kunt maken met betekenis voor jou. Een dagje naar de boer komt nu te veel overeen met een dagje Efteling. Het verhaal bij de boer moet het concept van varkensvlees als merk versterken, dus kruip in de huid van een marketingdeskundige met communicatie die warme associaties oproept over smakelijker en duurzamer varkensvlees.

Van Leeuwen geeft aan dat consumenten nu elk afzonderlijk kleine, losse signalen krijgen over duurzamer varkensvlees. Schapindelingen en campagnes zenden nu geen eenduidige boodschap uit en vertellen niet één verhaal, zoals vanuit vleesvervangers wel gebeurt. Het is essentieel om na te denken over wat jouw boodschap betekent voor degene die de keuze wil maken. Wat voelt voor hem of haar het best? Meerwaarde creëren kan ook een beter verdienmodel voor varkenshouders opleveren en daarmee een beter toekomstperspectief.

Conclusie
Samenvattend is de conclusie dat consumenten wel degelijk openstaan voor een ruimere keuze in duurzamer en smakelijker varkensvleesconcepten en prijs niet dé belemmering is. Zo’n ruimere keuze staat of valt met communicatie die inspeelt op het gevoel van de consument. Nu is de beperkte communicatie die er is veelal gericht op het zenden van rationele informatie vanuit de keten of op het beleid over wat de consument ‘moet weten’, met relatief weinig effect. Storytelling over een duurzamer product biedt kansen door als merk te werken en je te richten op het gevoel van de consument. Het bereik is te bepalen door het onderzoeken van de bekendheid van zo’n merk en door het gevoel te meten via de bijbehorende associaties. Wat duurzamere herkomst betreft moet je als merk wel je eigen, waarheidsgetrouwe verhaal vertellen, waarbij keurmerken ondersteunend zijn om te laten zien dat het klopt wat je zegt. Dat vergt ‘vernieuwd ondernemerschap’ in ketenconcepten.

Er zijn al veel prachtige initiatieven die op bovenstaande manier meerwaarde in de markt kunnen brengen. Dat is niet altijd gemakkelijk, maar het is vooral een kwestie van in actie komen, daarvan leren, bijstellen en volhouden. Het Marktprogramma VDP kan daarbij ondersteuning bieden en nodigt alle betrokkenen in de keten uit om te sparren over ideeën en hoe we meer van elkaar kunnen leren.

Meer informatie
Meer weten over het over het Marktprogramma VDP? Ga dan naar onze website! Volg ons op LinkedIn en vraag de nieuwsbrief aan. Vragen over dit persbericht kunt u richten aan Maurits Steverink via 06–51986693 of maurits@truefood.nl.