Terugblik Ketenkennisdialoog Marktwaarde creëren met keurmerken 6 juli

In de online bijeenkomst van het het Marktprogramma Verduurzaming Dierlijke Producten (VDP) op 6 juli ging het over de rol van keurmerken voor verduurzaming. In het supermarktkanaal vertonen bovenwettelijke concepten met keurmerken al jaren een sterke groei, maar in andere afzetkanalen, zoals foodservice en speciaalzaken is die toename geringer.

Dagvoorzitter Sofie van den Enk leidde aanwezigen door de presentaties hierover en gaf hen de mogelijkheid zich te informeren, te laten inspireren en vragen te stellen.

Hoe maak je een keurmerk begrijpelijk en aantrekkelijk voor de consument?
Paulien van der Geest, strategisch communicatieadviseur duurzaam consumeren bij Milieu Centraal, vertelt dat Milieu Centraal al in 2012 begonnen met het wegwijs maken van consumenten in de wirwar van duurzame keurmerken op de markt. Samen met stakeholders, onder andere beeldmerkhouders, kennisorganisaties, de wetenschap en het maatschappelijke veld, ontwikkelden zij de Keurmerkenwijzer, waarvan de derde versie afgelopen mei is uitgebracht. Er zijn 12 keurmerken met het predicaat topkeurmerk, omdat ze hoog scoorden op de criteria betrouwbaarheid, transparantie en ambitie.

Van der Geest stelt dat de voorkeur van consumenten ligt bij één duurzaam keurmerk met een ‘stoplichtmodel’, zoals het energielabel of de Nutri-Score voor gezond. Dit is voor duurzaamheid nog niet mogelijk, omdat topkeurmerken zich qua ambitie op relevante punten onderscheiden, zoals biologische productie, dierenwelzijn of mensenrechten. Ze is blij dat supermarkten de huidige topkeurmerken hebben omarmd en haar aanbeveling aan hen is om niet nog meer beeldmerken te bedenken, maar juist aan te haken bij wat er al is. Dat maakt de bestaande keurmerken sterker en voor consumenten veel duidelijker. Ook omdat zij eerder vertrouwen hebben in een keurmerk waar een onafhankelijke partij achter zit in plaats van een commercieel bedrijf.

De waarde van keurmerken in het supermarktkanaal
IRI Research International analyseert consumentendata in de Fast Moving Consumer Goods (FMCG)-markt, dat wil zeggen alle kassagegevens van supermarkten van artikelen met een Europees Artikel Nummer (EAN), waaraan al dan niet een keurmerk is gekoppeld. Maurits Steverink is betrokken bij het opstellen van de Monitor Keurmerken Retail van IRI, waarvan de meest recente laat zien dat de supermarktomzet in keurmerken van 2017 tot 2021 fors is gegroeid – van 3,5 miljard naar 6,5 miljard euro – ofwel 21 procent van de totale foodomzet. Het aandeel van het Beter Leven Keurmerk is met 2,6 miljard het grootst, gevolgd door biologische producten met een omzet van meer dan 1 miljard euro.

Dierlijke producten komen steeds meer uit gesloten en transparante ketens met eigen veehouders. De verkoop van eieren, vis, varkensvlees en vleesconserven met een keurmerk gaat in de hele retail richting de 100 procent. Steverink verwacht dit ook voor kip, omdat alle pluimveehouders uiterlijk eind 2023 minimaal één ster Beter Leven Keurmerk-kippenvlees gaan produceren.

Keurmerken in andere afzetkanalen
Voor het kanaal ‘foodservice’ – dat wil zeggen catering, horeca- en recreatiegelegenheden – verkooppunten ‘onderweg’ en zorginstellingen, geeft de Monitor Duurzaam Voedsel van Wageningen University & Research aan dat het aandeel duurzame keurmerken in de retail in 2019 17 procent van de in totaal 34 miljard euro aan food bedroeg, en in de foodservice 7 procent van de in totaal 22 miljard euro. Daar valt nog heel wat winst te behalen.

Joke van Buuren, manager QHSE bij Sodexo Catering Services legt uit dat consumenten in bedrijfsrestaurants in het algemeen niet kiezen voor producten met een logo, terwijl de klantbedrijven wel deels producten met een keurmerk verwachten en daar ook kritisch op zijn. Achter de schermen heeft Sodexo al veel geregeld met bijvoorbeeld een certificering voor het Beter Leven keurmerk en de duurzame viskeurmerken ASC (kweekvis) en MSC (wilde vis). Deze hebben elk hun eigen auditschema’s en -voorwaarden, waardoor de certificering relatief veel tijd kost.

Margreet van Vilsteren, een van de oprichters van Good Fish, pleit voor een one-stop-audit voor alle topkeurmerken samen, die een toegankelijker systeem met een betere borging mogelijk maakt.  Good Fish heeft als doel 100 procent duurzame vis in Nederland. Hun VISwijzer heeft in de loop der jaren een steeds belangrijker rol gekregen, wat onder andere blijkt uit de in november 2021 gesloten World Oceans Deal met cateraar Albron, die haar gasten alleen nog duurzame vis voorzet. Dergelijke initiatieven blijven echter vaak te onzichtbaar voor de consument.

Dat beaamt Marijke de Jong, programmamanager Beter Leven keurmerk bij de Dierenbescherming, die al langer met Sodexo samenwerkt. Zij heeft gemerkt dat de introductie van foodproducten met een duurzaam keurmerk bij cateringbedrijven ingewikkelder is dan bij supermarkten. Net als van Buuren stelt ze vast dat consumenten in bedrijfsrestaurants niet erg letten op gezond en duurzaam, maar er wel op willen kunnen vertrouwen dat ze goede producten voorgeschoteld krijgen. Dat geeft cateringbedrijven in de ogen van De Jong de kans om toch grote stappen richting verduurzaming te zetten.

Dat blijkt ook wel uit het feit dat cateraars bij grote bedrijven bezig zijn met een omslag. De kleine visdetailhandel loopt daarbij achter, omdat deze blijft vasthouden aan een weinig duurzaam assortiment. Ook kiezen sommige overheidsorganisaties die volgens de maatschappelijk verantwoorde inkoopcriteria (MVI-criteria) willen inkopen bij de aanbesteding voor de catering vaak voor de goedkoopste aanbieder.

Best practice uit Denemarken: succesvol (biologisch) label voor catering en horeca
Denemarken loopt met een biologisch marktaandeel van 13 procent (2020) wereldwijd voorop. Hoe heeft het land dat voor elkaar gekregen en wat kunnen we daar in Nederland van leren? Daarover doet Niclas Klixbüll een en ander uit de doeken. Hij is projectmanager en Food Service Consultant bij Organic Denmark, dat staat voor meer en betere biologische producten door de hele waardeketen van boer tot bord. In 2030 willen zij dat 30 procent van het landbouwareaal en 30 procent van de voedselconsumptie biologisch is.

Denemarken werkt sinds 2009 met het ‘Organic Cuisine Label’, beschikbaar in drie versies voor het percentage biologische ingrediënten: goud (90 tot 100), zilver (60 tot 90) en brons (30 tot 60) voor alle soorten professionele keukens. Het ministerie van Voeding, landbouw en Visserij is eigenaar en deelname is vrijwillig en kosteloos, inclusief een marketingstartpakket met materialen, posters en online zichtbaarheid. Een eenvoudig formulier met een biologische-ingrediëntenberekening over de afgelopen drie maanden volstaat voor de aanmelding. De Deense veterinaire- en voedselautoriteit beoordeelt deelnemers jaarlijks met smileys en kan sancties en boetes opleggen als een bedrijf onder het beoogde percentage zit.

Inmiddels hebben zich 3448 eetgelegenheden aangesloten, waarvan het grootste gedeelte bij overheidsinstellingen, bedrijven en ziekenhuizen in en rond grote Deense steden. Maar Klixbüll herinnert zich de moeizame start met slechts 94 aanmeldingen in de eerste vier jaar. Daarna groeide het Organic Cuisine Label fors. Men verwacht in Denemarken dat die groei zal doorzetten, met in 2022 een toename van 7 tot 10 procent biologische keukens. Klixbüll benadrukt dat belangrijk blijft om de aanpak en het label Organic Cuisine te promoten.

Daarbij richt de aandacht zich op het tonen van de meerwaarde van biologische boven conventionele Deense producten, het aanwakkeren van de vraag bij consumenten naar biologische producten bij het uit eten gaan en het verduidelijken van het onderscheid tussen duurzaam en biologisch. Professionele keukens hebben verder vaak het idee dat biologische producten duur zijn. Dat is volgens Klixbüll misschien wel waar, maar dat zou keukens ertoe kunnen verleiden om een deel van de dierlijke eiwitten te vervangen door plantaardige en minder voedsel te verspillen en zo klimaatvriendelijker en duurzamer te werken.

Wrap-up en afsluiting
Van Buuren is gecharmeerd van de aanpak in Denemarken. Zij herinnert zich een soortgelijk initiatief van vijftien jaar geleden in Nederland, dat geen voet aan de grond kreeg, onder andere doordat de overheid er geen rol in wilde spelen. Voor Van Vilsteren ligt de sleutel in samenwerking en blijft investeren van veel energie en geld noodzakelijk om meer impact te maken. Steverink stelt dat de aandacht tot nu toe nogal eenzijdig gericht was op de supermarkten. Ook vindt hij dat keurmerken een belangrijk hulpmiddel zijn, maar niet de enige weg richting verduurzaming. Ze ‘ontzorgen’ wel de consument bij het maken van keuzes.

Wat Steverink betreft zijn de Ketenkennisdialogen een goed instrument om de duurzame voedselketens gezamenlijk verder uit te bouwen naar meer afzetkanalen. Hij kondigt een pilot aan in samenwerking met het ministerie van LNV en Veneca, die de combi-aanpak met keurmerken en een one-stop-audit gaat verkennen. Beter Leven, Good Fish, ASC en MSC hebben hun medewerking toegezegd, evenals enkele cateringlocaties.